The aspects of professional sport clubs image formation: the case study of footbal club „Ekranas"

Įvaizdžio kūrimo ir palaikymo tema svarbi visuose sektoriuose, tačiau nemažai mokslininkų pažymi, kad tikriausiai niekur įvaizdžio tema nėra tokia aktuali kaip profesionalaus sporto pasaulyje, kuriame sporto klubo įvaizdis yra vienas svarbiausių organizacijos išskirtinumo ir išlikimo aspektų. Profesionalių sporto klubų veikla yra tiesiogiai susijusi su nuolatine rizika – rezultatai, pasiekimai, nepaisant klubo pastangų bei komandų meistriškumo, yra sunkiai valdomi. Todėl sporto klubai susiduria su sunkumais, norėdami išlaikyti esamus gerbėjus, žiniasklaidos dėmesį, rėmėjus. JAV ir Vakarų Europos klubų ilgametė praktika rodo, kad unikalaus, stipraus ir teigiamo įvaizdžio sukūrimas yra patikimiausias būdas siekiant organizacijos strateginių tikslų. Lietuvos sporto klubai visai neseniai pradėjo suvokti įvaizdžio svarbą bei žengti tik pirmuosius žingsnius įvaizdžio formavimo procese. Kiekvieno sektoriaus įvaizdžio kūrimo ypatumus lemia jo specifika, o sporto klubai išsiskiria unikalia veikla bei unikaliu produktu, kurie sąlygoja specifinius profesionalaus sporto klubo įvaizdžio formavimo ir palaikymo aspektus. Šiame darbe yra siekiama atskleisti profesionalaus sporto klubo įvaizdžio formavimo ypatumus. Šiam tikslui pasiekti buvo pasitelktas tris kart iš eilės Lietuvos čempiono, Panevėžio futbolo klubo „Ekranas“ atvejis, kuris yra nagrinėjamas pasitelkiant kokybinių metodų trianguliaciją. Pirmajame tyrimo etape kokybiniu pusiau struktūruotu interviu su klubo atstovu ir penkiais ekspertiniais interviu buvo siekiama atskleisti ir įvertinti tiek iš klubo, tiek iš išorinių stebėtojų – ekspertų – pozicijų klubo įvaizdžio formavimo aspektus, priemones, klubo įvaizdžio stipriąsias ir silpnąsias vietas. Antrajame empirinio tyrimo etape visas dėmesys buvo sutelktas į klubo gerbėjus, kuriuos klubo atstovai įvardijo kaip svarbiausią savo išorinę tikslinę auditoriją. Dviejų grupinių diskusijų su skirtingo lojalumo klubo gerbėjais metu buvo bandoma įvertinti įvaizdžio formavimo efektyvumą iš klubo gerbėjų pozicijos. Empirinio tyrimo metu gauti duomenys patvirtino darbo metu iškeltas dvi hipotezes, kad sporto klubų įvaizdžio formavimas išsiskiria specifiškumu ir specifinėmis formavimo priemonėmis, trečiąją hipotezę, kuo lojalesnis gerbėjas, tuo geresnį klubo įvaizdį yra susiformavęs, tačiau antroji hipotezė, kuri sako, kad klubas naudoja tinkamą įvaizdžio formavimo strategiją nepatvirtino.The topic of the organizational image creation and maintenance is important in all sectors, but recently many scientists have noted that probably in no other sphere the topic of organizational image is so actual and important as in the professional world of sports where the image of professional sports club is one of the most important organization's distinctive and survival aspects. Professional sports clubs are always directly related to standing stress because, despite the efforts of the club and team skills, it’s very difficult to control the results and achievements. Therefore professional sports clubs are facing difficulties trying to keep the fans, media and sponsors attention. The long–standing practice of U.S. and Western European modern sports clubs has shown that the creation of unique, strong and positive image is surely the best way to achieve the organization's strategic objectives. Recently Lithuanian sports clubs began to realize the importance of the image and took the first steps of image–creating process. Due to the specific characteristics of each sector, image–creating process is always unique. The nature and the product of modern professional sports are very unique that leads to specific image-creating process and maintenance issues. The main aim of the master thesis is to reveal the image–creating features of the professional sports clubs. In order to reach this aim three times in a row Lithuanian football champion “Ekranas” of the Panevezys city has been invoked in this thesis. The case is examined through the triangulation of qualitative methods. During the first phase of empirical study the semi-structured qualitative interviews with representatives of the club and five expert interviews were done in order to identify and assess the dimensions, the strengths and the weaknesses of club's image and its creation process. The second stage of the empirical research is focused on the club's fans, which were identified as the key target group by “Ekranas” representative. Two focus group discussions with different identification level club’s fans were organized in order to assess the effectiveness of the image-creation process of the club. The data of the empirical study has confirmed the 1st and the 3rd hypotheses which have been set before the empirical study: the H1 witch says that the sports clubs image-creating process has unique features and the H3 which says that the more loyal fan is, the better image of the club is formed. But the 2nd hypothesis which says that “Ekranas” has the clear and planned strategy of its image has been rejected.Vytauto Didžiojo universiteta